Au-delà d’annoncer des nouveautés, Watches&Wonders permet de découvrir la stratégie de Grand Seiko. Comme vous le savez, la marque sort de nouveaux modèles de manière régulière tout au long de l’année, mais les choix mis en avant lors du rendez-vous annuel Genevois donnent une vision plus précise de la direction que prend la marque.

Je vous propose donc aujourd’hui d’analyser ensemble les informations que l’on peut tirer de ce que GS nous a montré cette année. Je reviendrai ensuite, dans des articles dédiés, aux revues plus spécifiques de chaque modèle annoncé.

Une gamme centrée et cohérente

La première chose à remarquer, c’est qu’il n’y a eu que sept nouveaux modèles annoncés, ce qui va dans la lignée de ce que fait GS depuis quelque temps: réduire progressivement le nombre de sorties et le nombre d’éditions limitées. Rappelons quelques chiffres: en 2023 GS a sorti 73 modèles (dont 43 éditions limitées), en 2024 c’était 54 modèles (pour 42 éditions limitées) et 48 nouveaux modèles en 2025 (dont 27 éditions limitées).

Mais malgré le fait qu’il n’y ait que sept nouveaux modèles (dont deux modèles déclinés en deux coloris), les choix mis en avant ne sont pas anodins: deux modèles de la collection Masterpieces, deux modèles de la collection Evolution 9, un modèle de la collection Elegance, deux modèles de la collection Héritage. Bien que la nouvelle Ushio 300 ne soit pas dans la collection Sport, ça reste une montre sportive qui garde sa place dans la gamme Evo9.

Le positionnement tarifaire

Parlons un peu du sujet qui fâche: l’argent. Si on fait abstraction des deux modèles pour femme à quartz (j’y reviendrai après), les modèles pour hommes présentés vont de 10 000€ pour la magnifique SBGY043, jusqu’à 290 000€ pour la décadante “Red Lion”. Cela confirme la volonté de la marque de s’installer dans le segment de prix qui commence à 10 000€, comme ce que semblent faire les Suisses. Non pas que GS abandonne son segment habituel qui commence autour des 5000€, mais ils confirment que leur cœur de cible se trouve plutôt autour des 10k. Le modèles Masterpieces étant des produits halo qui aident à mieux percevoir les prix du milieu de gamme de la marque. Non pas qu’ils soient dénués d’autres intérêts, bien au contraire et j’y reviendrai, mais leur rôle psychologique est efficace.

Bien que ça ne soit pas ce que j’attends habituellement de GS, j’ai été séduit par les reflets de la nacre de cette SBGD228

GS, une marque qui écoute ses clients

S’il y a deux choses qu’on entend en boucle depuis des années, c’est la volonté des clients de voir une plongeuse de taille raisonnable chez GS et d’avoir des fermoirs de meilleure qualité. Je reviendrai sur ces deux points dans ma revue de la nouvelle Ushio 300, mais ça fait plaisir de voir que la marque a enfin écouté ses fans. Ça aura mis du temps, mais j’estime que le résultat est très largement à la hauteur !

Maintenant parlons un peu des mouvements. Sur les 25 dernières années, Grand Seiko a annoncé 31 nouveaux mouvements avec au moins un mouvement par an depuis 2013. 2026 est un bon cru puisque nous avons droit à deux nouveaux mouvements: le Spring Drive UFA 9RB1 et le Quartz 9F51. Le 9F51 a été annoncé un peu plus tôt dans l’année et il s’agit “simplement” d’une version plus petite du 9F61 (mais ça reste Grand Seiko, ils ne font jamais les choses simplement), et le 9RB1 est une évolution du 9RB2 sorti l’an dernier, mais je rentrerai dans les détails technique lors de la revue de la Ushio 300. Mais l’adaptation du 9RB pour une plongeuse confirme quelque chose que l’on a déjà vu par le passé: les nouvelles générations de mouvements Hi Beat et Spring Drive servent de base au développement de nouveaux calibre, que ce soit le Tentagraph sur base de 9SA5 ou le Hi Beat manuel avec le 9SA4, ou comme ici avec une version haute précision avec les 9RB dont une version adaptée aux plongeuses avec ce 9RB1. On peut alors se demander ce que l’avenir nous réserve ! Un nouveau chrono Spring Drive plus petit et plus fin? Des Hi Beat et Spring Drive GMT? Une nouvelle génération de plongeuses Hi Beat? Des versions plus compactes de modèles populaires mais costauds?Le champ des possibles reste vaste et ouvert, et laisse entrapercevoir encore de belles surprises pour les années à venir !

Mais au-delà de ce qui a été annoncé, c’est ce qui n’a pas (ou pas encore) été annoncé qui m’interpelle. Tout d’abord, le “nouveau” mouvement Hi Beat 9SA brille par son absence. Alors que le 9SA4 a eu un succès franc en 2024, aucune nouveauté embarquant le Hi-Beat Dual Impulse n’a été annoncée. Pour rappel, entre 2024 et 2025, il n’y a eu que deux nouveaux modèles équipés du 9SA5 (et les deux en édition limitée), et il n’y a que deux modèles au catalogue équipés du 9SA4.

De l’innovation dans l’habillage

Grand Seiko est évidemment connu pour son savoir-faire dans le domaine de l’habillage, que ce soit sur le polissage des boitiers, des index et des aiguilles, ou pour les textures de ses cadrans.
Fidèle à la philosophie du kaizen (des améliorations constantes et progressives, par petites touches), Grand Seiko nous propose cette année encore de belles choses.

On a déjà évoqué le nouveau fermoir des plongeuses Ushio 300 qui est, à ma connaissance, le seul fermoir avec sécurité proposé d’origine par une marque (je ne parle pas des fermoirs aftermarkets). Une petite merveille d'ingénierie pensée pour vous faciliter la vie quotidienne tout en restant fidèle aux critères très stricts de la marque.

Micro ajustement, extension de plongée et verrouillage du fermoir, le tout dans une taille contenue, c’est le carton plein !

Comment ne pas citer le fabuleux cadran de la SLGB006, qui reprend la texture “ice forest” lancée l’an dernier, croisée avec le somptueux “ciel étoilé” de la SBGD202. Une pure merveille. Encore une fois GS démontre sa maitrise absolue de la fabrication de cadrans complexes.

La sublime SLGB006 “Forêt enneigée à l’aube”

Quant aux designs de boitiers, bien qu’il s’agisse de variations autour des mythiques designs historiques, c’est la première fois qu’on retrouve la 62GS déclinée en modèle femme de 32mm, pour un résultat qui m’a vraiment tapé dans l’oeil (et dans celui de madame qui a peut être trouvé sa première GS…), et c’est la première fois que le Micro Artist Studio propose une 44GS, qui plus est en platine, et qui plus est gravée à la main ! Je ne m’attarde pas ici sur ces deux nouveautés qui m’ont cloué le bec, je prendrai le temps de vous dire tout le bien que j’en pense dans les revues dédiées.

Ce que le stand nous raconte

La première chose qui m’a frappé en arrivant sur le stand de Grand Seiko, c’est le nombre de personnes venues faire des photos et des vidéos, que ce soit pendant les journées pro ou (encore plus marqué) pendant les journées publiques. Le stand n’a pas désempli, la queue pour rentrer était longue, les visites guidées complètes et le succès de la marque ne fait aucun doute quand on voit l’engouement qu’a généré son stand.

Mais une fois que vous rentrez sur le stand, trois choses m’ont agréablement surpris. Je vous les liste non pas par ordre d’importance, mais de gauche à droite dans la disposition du stand.

Discrètement installées au fond du stand à gauche, j’ai eu le plaisir de découvrir trois vitrines musée magnifiquement achalandées, dont deux axées sur le “golden age” de Grand Seiko, de 1960 au milieu des années 70. Tout y était: une magnifique First, 57GS, 44GS, 45GS, 62G. Ensuite, les pièces de résistances: non pas une mais deux VFA, une 45 et une 61 ! Enfin une plus méconnue 19GS, une 61GS Special et une 56GS. Personne ne manquait à l’appel. La troisième vitrine contenait quant à elle les premiers quartz, auto et Spring Drive de l’ère moderne de Grand Seiko. Sur un stand où tout est pensé et optimisé, voir que la marque met en avant la panoplie complète de ses gammes vintage est un vrai plaisir pour un geek comme moi !

La seconde chose à noter, c’est ce qui se trouvait au cœur du stand. Il est évident que celui-ci avait été pensé intégralement autour du thème des plongeuses, mais celles-ci prenaient finalement peu de place autour de la grande table ronde centrale. Au-delà des montres, chaque composant est mis en avant, les index, les aiguilles, la lunette, le boîtier… Et plus particulièrement encore le nouveau fermoir et les cadrans, spécialement le vert dont les reflets varient énormément en fonction de la lumière. C’est ludique et éducatif, mais ça montre l’attention portée à chaque détail et la volonté de faire comprendre aux clients ce qui fait les spécificités de la marque.

Enfin, j’ai particulièrement apprécié que discrètement installé à droite au fond du stand, presque caché, se trouvait un établi où se relaient deux grands maîtres horlogers de Shinshu et Shizukuishi, Komatsu-san et Hiraga-san. Si ces noms ne vous disent rien, je vais le dire autrement: on avait tout simplement les Messi et Ronaldo de Grand Seiko sur le stand. Komatsu-san est le fils d’un horloger de Suwa Seikosha, c’est même le frère de sa grand-mère qui a fondé Suwa Seikosha (pardon du peu) et c’est l’horloger de référence sur le Spring Drive. Hiraga-san est tout simplement LE maître horloger de Seiko Instruments Inc, chargé de l’assemblage des tourbillons comme le Fugaku. Il est maintenant horloger à l’Atelier Ginza. Mais l’humilité japonaise étant ce qu’elle est, les deux maîtres horlogers se sont juste relayés discrètement à l’établi, comme si de rien n’était.

Komatsu-san en train d’assembler le 9RB1

Hiraga-san, horloger en chef de la branche Tokyoïte du Shizukuishi Watch Studio

Pour ma part, j’ai été ravi de voir que Grand Seiko continue à mettre en avant les femmes et les hommes qui dédient leur quotidien à assembler nos montres avec le plus grand soin. Ca n’est que lorsqu’on visite des manufactures en Suisse qu’on se rend compte à quel point il est rare d’avoir des montres à ce prix dont le mouvement est assemblé de A à Z par des maîtres horlogers hautement qualifiés ! Chez Grand Seiko, vous pouvez oublier les chaînes de montage ! J’espère juste que la marque arrivera à mettre encore plus en valeur le niveau incroyable de maîtrise de ces horlogers, comme en témoigne la médaille au ruban jaune qu’ils ont tout les deux depuis 2019 et 2020, ainsi qu’une poignée d’autres artisans de la maison. Cet équivalent japonais du MOF est attribué aux individus qui sont devenus des modèles pour le public grâce à leur dévouement et à leur excellence dans leur domaine professionnel, après 30 ou 40 ans de carrière.

Au final, que retirer de ce cru 2026 de Watches&Wonders ?

J’ai été ravi de voir que Grand Seiko déroule efficacement son plan lancé depuis quelques années. Les gammes sont de plus en plus cohérentes et lisibles, les innovations techniques n’arrêtent pas, la communication s’améliore sans perdre l’essence de ce qui fait Grand Seiko. La volonté de mettre son cœur de cible autour des 10/12k€ n’est plus à montrer, mais il ne s’agit pas d’une simple augmentation tarifaire, la qualité des produits suit. Et pour peu qu’on soit sensible à comment les montres sont faites sans s’arrêter aux simples “specs”, on se rend compte qu’il n’y a pas vraiment d’équivalent à Grand Seiko sur le marché aujourd’hui.

Mais essayons d’être objectif un instant, que peut-on reprocher à Grand Seiko?

Tous les efforts cités plus haut sur les choses mises en avant sur le stand sont très appréciables, mais je pense que la marque peut encore progresser pour valoriser son héritage. La partie musée que j’ai tant aimé aurait mérité d’être mieux mise en valeur et expliquée (pas une référence, pas une date, pas une explication sur ces trois vitrines). Je trouve aussi dommage que la marque n’ait pas communiqué sur l’évolution de ses plongeuses afin de mieux apprécier le chemin parcouru depuis la sortie de la SBGA029 en 2008.

Pour ce qui est des nouveautés en elles-mêmes, j’aurais peut être apprécié voir une vraie nouveauté en modèle homme dans le segment entre 5 et 7000€. Je n’ai pas de doute sur le fait que de nouveaux modèles dans ces prix vont sortir dans les mois à venir, mais il semblerait que les vraies nouveautés tant du côté des mouvements que de l’habillage concerne plutôt la cible des 10k€ et plus, les modèles plus abordables étant surtout déclinés en diverses textures de cadrans et couleurs, plutôt qu’avec des choses vraiment novatrices. Mais qui sait, l’avenir me donnera peut-être tort?

Sur l’organisation des gammes de la marque, la sortie d’un nouveau modèle Evolution 9 sportif montre que la segmentation des gammes Masterpieces/Evolution 9/Sport/Heritage/Elegance n’est pas toujours optimale.

Je me dois de revenir sur l’absence de grande nouveauté du côté de Shizukuishi cette année. La seule création de Morioka annoncée est la SBGH376, qui reprend un design, un mouvement et un cadran que l’on connaît, dans une configuration certes sublime mais pas des plus novatrices. Je n’ai pas eu l’occasion d’échanger avec les équipes de GS sur la discrétion des équipes de SII cette année, mais je ne manquerai pas de mener mon enquête !

La SBGH376, pas de grande révolution mais une exécution au cordeau !

Enfin, et là ça n’est pas vraiment quelque chose que l’on puisse reprocher à la marque, je crains que l’arrivée de Credor aux côtés de Grand Seiko puisse mettre en évidence un problème: GS est souvent présenté à tort, moyennant un énorme raccourci, comme le haut de gamme de Seiko. Comment expliquer alors la différenciation avec Credor, qui n’est pas une question de gamme de prix, mais de philosophie? Je pense que les équipes marketing et communication de la marque vont devoir redoubler d’efforts pour montrer que la philosophie de GS va au-delà de l’inspiration de la nature et des beaux cadrans. Grand Seiko, c’est une vision spécifique du haut de gamme, mais ça n’est pas la seule. J’espère que vous aurez apprécié cette pirouette qui me permet d’introduire Credor, dont il sera question tout prochainement dans un article qui couvrira cet événement majeur dans l’histoire de la marque: sa première fois à Watches&Wonders !

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