L’histoire des Seiko 5

Credit: Anthony Kable www.plus9time.com

Introduction

Les Seiko 5 font partie des modèles de la firme Tokyoïte les plus connus. Nombreux sont les amateurs de montres ayant découvert l’horlogerie grâce à un de ces modèles aussi abordable que robuste et fiable.

Les Seiko 5 ont aujourd’hui cette réputation qui leur colle au boîtier: ce sont des montres cheap qui permettent de découvrir les joies des montres mécaniques pour quelques dizaines ou centaines d’euros.

Pourtant, il se cache derrière cet écusson une histoire bien plus intéressante qu’il n’y paraît… Une histoire qui remonte au début des années 60 et nous amènera à redécouvrir certains des plus grands moments de la marque !

Je pense qu’on peut dire que la gamme Seiko 5 est clairement une des plus importantes dans l’histoire de la marque et qu’elle a changé celle-ci en profondeur et de manière extrêmement significative.

Voyons tout ça d’un peu plus près…

Un pédigrée de haut vol

Voici une question qui en surprendra peut-être quelques-uns: quel est le point commun entre Seiko 5 et Grand Seiko?

Ces deux gammes incontournables et aujourd’hui aux antipodes de ce que propose la marque sont le fruit du travail conjoint des trois plus grands noms de l’histoire moderne de Seiko: Taro Tanaka, son mentor Ren Tanaka et Tsuneya Nakamura.

Taro Tanaka est connu pour sa grammaire du design utilisée chez Grand Seiko, mais son impact sur la marque est bien plus important que ça. Il a participé à de nombreux grands projets que ce soit en tant que designer des Seiko 5, mais aussi en tant qu’instigateur du “standard millimétrique” ou que père des mythiques plongeuses Seiko.

Son mentor Ren Tanaka a participé à faire basculer Seiko dans une ère moderne que ce soit via son intérêt pour le marketing à l’occidentale (qui débouchera sur les Disney Time puis les Seiko 5) ou son implication dans le service client ou d’autres projets de l’ombre . C’est entre autre à lui que l’on doit les noms de King Seiko et Grand Seiko, ou encore le logo et les couleurs de Seiko, encore utilisés aujourd’hui.

Tsuneya Nakamura est le père de la Marvel, de la Gyro Marvel, du calibre de la première Grand Seiko, il a participé et encadré les équipes de Suwa Seikosha aux concours de chronométrie de Neuchatel et Genève et il fut également impliqué dans le développement du mythique mouvement à quartz de l’Astron avant de devenir président de Suwa Seikosha. Un autre monument de Seiko.

Mais parmi les faits d’armes les plus glorieux de ces trois hommes, la création des Seiko 5 tient une place très importante tant son impact fut majeur !

Ren Tanaka: le point de départ et le marketing

Le concept même des Seiko 5 est né dans l’esprit génial de Ren Tanaka, un passionné de marketing à une époque où celui-ci n’existait simplement pas au Japon. Après avoir créé la gamme Disney Time, une petite révolution marketing qui avait pour but de « planter la graine » de Seiko dans la tête des bambins Japonais pour en faire les clients de demain, il crée un produit pensé pour les jeunes Japonais mais également les jeunes du monde entier: les Seiko Sportsmatic 5.

Credit: The Horological International Correspondance

Il faut comprendre que dans les années 50, Seiko fabriquait des produits et se souciait ensuite de comment faire pour les vendre, de manière plus ou moins habile. Ren Tanaka, en découvrant le marketing, se rend compte qu’il serait plus intéressant de faire l’inverse: faire des produits qui se vendent et pour ça, il faut répondre à une demande. Ca n’est plus au client de trouver un produit qui lui plait dans l’offre de la marque, c’est à la marque de s’adapter à ce que veulent les clients. Cela peut sembler anecdotique mais c’est un vrai changement de paradigme pour la marque !

C’est dans cette optique qu’il décide de créer une gamme de montres abordables,modernes et destinées aux jeunes. Par nécessité de rester abordables, ce sera donc un produit de masse. Mais le souhait dès le début est également d’en faire une gamme internationale. Elles seront commercialisées d’abord au Japon à partir de Septembre 1963, soit un an avant les JO de Tokyo, un événement d’ampleur planétaire qui verra des dizaines de milliers d’étrangers débarquer au Japon. C’est l’opportunité rêvée pour pour lancer la première gamme internationale de la marque, qui profitera de la visibilité qu’offre l’évènement à Seiko, puisque la marque s’avère être le chronométreur officiel de la compétition ! Que demander de mieux comme publicité ?

La première « Five » sort donc en Septembre 1963 avec le nom Sportsmatic 5 et signe le début d’une grande aventure et d’un succès encore jamais atteint par la marque jusqu’à présent.

Tsuneya Nakamura: le mouvement

La conception du mouvement sera confiée à Tsuneya Nakamura et à ses équipes de Suwa Seikosha. Au début des années 60, le remontage automatique est synonyme de modernité et fait partie des attributs obligatoire d’une Seiko 5. Nakamura étant le créateur de la mythique Gyro Marvel et de tous les succès de Seiko depuis l’après-guerre, il semble normal de lui confier à nouveau ce challenge. En tant que responsable du développement des calibres de Suwa Seikosha, il crée le calibre 410 qu’il envoie aux designers de K Hattori à Tokyo, dont l’équipe est dirigée par Taro Tanaka.

Tsuneya Nakamura in 1969. Source: Anthony Kable www.plus9time.com

Le calibre 410 n’était pas un mouvement bas de gamme mais plutôt un mouvement automatique relativement fin qui propose le jour et la date, généreusement empierré de 21 rubis, pour un rapport qualité/prix excellent. À sa sortie, il est clairement supérieur aux mouvements entrée de gamme de la marque dont il est l’évolution. En effet, il s’agit de l’évolution du calibre 436 que l’on retrouve dans les Sportsman 17 et il est très proche du calibre 245 de la Sportsmatic.

Extrait de The Horological International Correspondance

Les équipes de Suwa Seikosha envoient donc ce nouveau calibre 410 à Taro Tanaka qui travaillera avec eux d’arrache pied pour mettre au point le calibre qui répondra aux besoins de cette nouvelle gamme.

Taro Tanaka: le design

Le jour et la date dans un guichet unique: un vrai casse-tête

C’est là qu’entre en jeu le fameux designer. Le mouvement qu’il reçoit de Suwa propose la date à 3h et le jour à 6h dans une large fenêtre rectangulaire, dans le style des Seikomatic Weekdater. Mais voilà, Taro Tanaka ne trouve pas la lecture des informations très ergonomique. En effet, de la même manière qu’il est utile d’avoir les heures, les minutes et les secondes sur le même axe afin de lire ces trois informations d’un seul coup d’œil, il considère que le jour et la date devraient être lus d’un seul coup d’œil en apparaissant dans une large guichet unique à 3h, une caractéristique alors jamais vue sur aucune montre que ce soit et qui deviendra une signature des Seiko 5.

À cette époque, rares sont les montres dites « daydate » qui proposent l’affichage du jour de la semaine et de la date. L’exemple le plus connu est celui de la Rolex Daydate avec son fameux guichet de jour à 12h et sa date à 3h. D’autres proposent le jour à 6h.

Une idée vient alors à l’esprit de Taro Tanaka.

En Japonais, les jours de la semaines sont composés de trois caractères (ou kanji), le premier étant celui d’un « élément » (le feu, l’eau, le bois, le sol etc), les deux autres signifiant tout simplement « jour de la semaine ». Par exemple lundi se dit littéralement « jour de la lune », comme Monday en anglais, et s’écrit 月曜日, mardi 火曜日 (jour du feu), 水曜日 pour mercredi (jour de l’eau) etc. Puisque tous les jours de la semaine finissent par les kanji 曜日, il lui suffit d’afficher le premier kanji pour comprendre en un coup d’oeil quel jour nous sommes, 月 pour lundi, 火 pour mardi, 水 pour mercredi etc. Cette idée réduit énormément la taille nécessaire pour afficher le jour et permet donc de le faire apparaître de manière très lisible à côté de la date.

Ces montres étant pensées pour le marché international, il faut ensuite trouver comment indiquer le jour en anglais. À l’image du Japonais, les jours en Anglais finissent tous par DAY, il suffit donc d’afficher les premières lettres pour comprendre facilement le jour de la semaine, MON pour Monday, TUE pour Tuesday, WED pour Wednesday etc.

C’est donc à Taro Tanaka que l’on doit cet affichage simple et efficace, très largement répandu aujourd’hui et développé à l’origine pour les Seiko 5 !

Un autre soucis occupe l’esprit de Taro Tanaka: il y a un espace entre le disque des jours et celui de la date qui ne peut être réduit et qui est du plus mauvais effet. La solution la plus probante sera de mettre le disque de date en noir, ce qui permet de ne plus voir l’écart entre les deux disques !

Cet affichage ultra pratique et ergonomique est vraiment unique et de manière générale il existe peu de montre day-date à l’époque, y compris en Suisse, et Taro Tanaka commence la paperasse et le dossier pour le bureau des brevets, mais les dirigeants de l’époque estiment que ce brevet doit déjà avoir été déposé en Suisse et ne veulent pas prendre le risque de se ridiculiser en proposant un brevet déjà existant. Taro Tanaka fait ses recherches et insiste: ce système ne semble vraiment pas exister en Suisse et le brevet serait un argument intéressant pour les Seiko 5. Les dirigeants lui demandent fermement de ne rien faire, prétextant que ce sont les performance et le côté cool des montres qui font vendre, pas les brevets…

Ironiquement, avec le succès des Seiko 5 et de l’intérêt que suscitait ce guichet unique pour le jour et la date, beaucoup de personnes demandèrent par la suite à Tanaka pourquoi il n’avait pas fait breveté son design… Même des années après, il est facile de sentir l’amertume de Taro Tanaka à la lecture de ses explications !

Le reste du design extérieur comprend trois autres points essentiels: l’étanchéité, indispensable à une montre moderne pensée pour les jeunes, la couronne à 4h et le bracelet en métal.

L’étanchéité et le standard millimétrique

Au début des années 60, l’étanchéité reste quelque chose d'encore assez peu répandu et il était ancré dans l’inconscient collectif qu’une montre craint l’humidité et l’eau, d’autant plus dans un pays comme le Japon. Les montres vraiment étanches étaient souvent assez épaisses et associés à des usages spécifiques, mais la plupart des montres de la vie de tous les jours n’étaient pas vraiment étanches.

Cette étanchéité fut rendue possible grâce à un travail phénoménal de Taro Tanaka que l’on appelle le standard millimétrique ou standard extérieur.

En effet, lorsque Tanaka rejoint Seiko à la fin des années 50, ils utilisent encore la ligne, unité de mesure de l’Ancien Empire, dont la plus petite division fait 0,564mm.

Pourtant à ce moment-là, les fabricants de cadrans et de boîtiers travaillent déjà avec le millimètre et avec une marge d’erreur de l’ordre de 0,05mm. Comme le design des montres s’avère très approximatif dans les dimensions, le travail avec les fabricants de cadrans et boitiers est très difficile et surtout il est compliqué d’avoir un ajustement précis entre les pièces et donc une étanchéité réelle.

Le tableau qu’utilisent les designers de Seiko avant Taro Tanaka
Credit: The Horological International Correspondance nº427 - 1995

En oubliant la ligne et en imposant le millimètre comme mesure dans le design des montres, il permet d’améliorer grandement la conception des montres et d’avoir enfin des montres vraiment étanches en réduisant les espaces inutiles et en utilisant des joints d’étanchéité, une vraie révolution pour Seiko. Ce travail sur le standard millimétrique et la conception des premiers boîtiers de Seiko 5 est mené avec Hayashi Seiki Seizo, fabricant de boîtiers appartenant en partie à Seiko et fondé par un ancien employé de Daini Seikosha au début du XXème siècle.

Les Seiko 5 allaient bien être des montres day-date automatiques, étanches et fines, une vraie innovation pour l’époque !

La couronne à 4h

La couronne à 4h est une signature des premières montres mécaniques comme les Seikomatic, qui souligne le fait qu’il ne soit pas nécessaire de remonter la montre manuellement. C’était vraiment quelque chose d’exceptionnel puisqu’il n’existait pas en Suisse à cette époque une montre automatique, qui soit également fine et abordable. C’était donc une caractéristique centrale de ces montres que le design devait mettre en valeur.

Malheureusement ce fut également la raison de nombreuses plaintes, puisqu’il était difficile de régler le jour et la date à l’aide de cette toute petite couronne bien planquée. Le design de cette petite couronne est repris des Seikomatic qui ne proposent ni jour ni date et avec lesquelles on manipule donc assez peu la couronne. Mais ce n’est pas le cas des Sportsmatic 5. Si la montre s’arrête, il faut faire tourner les aiguilles jusqu’à avoir réglé correctement le jour et la date, ce qui peut s’avérer long et fastidieux. Les plaintes venaient d’ailleurs majoritairement de vendeurs qui devaient d’abord secouer la montre un moment pour la remonter (pas de remontage manuel), puis la mettre à l’heure avant de la remettre au client.

Taro Tanaka dût vite trouver une solution de dépannage. Il trouva des petits tubes de plastique d’un centimètre de long qui faisaient exactement la bonne taille pour aller sur les couronnes et Seiko les distribua aux revendeurs. Cette solution étant plus un bricolage qu’autre chose, le défaut de la couronne fut réglé par la suite, que ce soit avec des couronnes plus faciles à manipuler ou avec de nouvelles fonctions implémentées dans les nouveaux calibres des générations suivantes.

Le bracelet métal

Enfin le bracelet en métal. Jusque là, toutes les Seiko (et la majorité des montres du marché) étaient offertes sur des bracelets en cuir, voir éventuellement sur des bracelets synthétiques (type nylon/nato). Mais les Seiko 5 étant étanches, le cuir n’était pas adapté et il fallait un bracelet en métal par soucis de durabilité. Cependant à l’époque les bracelets n’étaient pas en acier comme aujourd’hui et globalement d’assez mauvaise qualité. Seiko travailla donc d’arrache pied avec leur fabriquant de bracelets (qui semblerait s’appeler Piano si on en croit la gravure du fermoir d’origine) pour proposer un modèle en acier et de bonne facture, symbole de modernité, de robustesse et d’étanchéité pour la montre.

Brochure de l’été 1964

Credit: www.theseikoguy.com

Les Seiko 5 de cette période seront donc toutes équipées de bracelets en métal aux designs souvent assez spécifiques.

Le résultat de ce travail est un design que Taro Tanaka considère aujourd’hui encore comme son design le plus réussi, qui lui valut d’ailleurs le premier Good Design Award remporté par Seiko. Il s’agissait tout simplement de la première montre au monde à recevoir ce titre.

Un futur collector incontournable

Les Seiko 5 sont donc nées du talent et de la passion pour le marketing du brillant chef de produit Ren Tanaka, du génie du design du grand Taro Tanaka, d’un calibre créé par le meilleur concepteur de mouvement de la marque Tsuneya Nakamura. Ces montres font partie des premières montres automatiques créées après les Gyro Marvel (à l’instar des Seikomatic), des premières montres réellement étanches de Seiko grace au standard millimétrique, lancées avec en ligne de mire les fameux JO de Tokyo en 1964. Avec un tel pédigrée, il est étonnant que ces montres ne soient pas encore des collector ultra demandés !

Les 5 caractéristiques des Seiko 5?

On entend souvent que le 5 des Seiko 5 vient des 5 caractéristiques que doivent avoir ces montres. Seulement voilà, on trouve plein de versions différentes de ce que sont ces 5 « valeurs ».

En fait ce nom fut donné par Ren Tanaka lui-même qui trouvait qu’il donnait un côté jeune et dynamique et il souhaitait utiliser un chiffre impair pour ces mêmes raisons. Un nom anglais (prononcé “five” y compris en Japonais), facile à prononcer et signature de la première gamme de la marque conçue aussi bien pour le marché interne qu’international, ça n’est pas rien et c’est une première pour Seiko !

Les caractéristiques principales nécessaires aux Seiko 5 étaient assez évidentes dès le début (mouvement automatique, jour et date dans un même guichet, étanchéité) mais n’ont pas eu d’impact dans le choix du nom de la gamme.

L’idée de raccrocher à ce nom 5 « valeurs » ou caractéristiques est une idée purement marketing développée dans un second temps.

Le site actuel des Seiko 5 Sports liste ces 5 points:

• Remontage automatique

• Jour et date dans un guichet unique

• Etanchéité

• Couronne en retrait à 4h

• Boîtier et bracelet durables

Mais dans le numéro de Septembre 1963 de Seiko News, on peut lire une version différente:

• Remontage automatique

• Jour et date dans un guichet unique

• Étanchéité

• Un design au charme virile (oui oui)

• L’usage raisonnable de rubis (synonyme de montre de qualité, symbole à l’époque de robustesse et de fiabilité).

Même dans les publications de Seiko de l’époque, ces caractéristiques changent. Aujourd’hui on lit d’autres choses comme l’utilisation du Diaflex (alliage spécial pour le ressort de barillet) ou du Diashock , le système antichoc de Seiko. Il existe plein d’interprétations différentes. Wikipédia par exemple cite comme premier point le fait de donner l’heure (utile pour une montre), d’autres séparent le jour et la date en deux critères différents pendant que d’autres parlent simplement de robustesse...

Au final, ça n’est pas bien important puisqu’il s’agit ni plus ni moins qu’un argument commercial et qu’on comprend aisément que les Seiko 5 sont dans tous les cas des montres daydate automatiques, étanches et robustes.

L’évolution de Seiko 5

Première génération

Seiko Sportsmatic 5

Lors de sa sortie en 1963, les 5 s’appellent d’abord les Sportsmatic 5. Elles se distinguent des Seikomatic qui sont une autre famille de montres automatiques nées un peu avant et dont le mouvement de base diffère.

Les Sportsmatic 5 viennent de la famille « Sports » avec les Sportsman, Sportsman 7, Sportsman 17, Sports Lady, Sports Lady 17 et sont l’évolution (ou du moins les proches cousines) des Sportsmatic sorties peu avant.

Les premières Sportsmatic 5 utilisent les anciennes références qui commencent par J et la taille du mouvement en Lignes, soit la J13081 pour le premier modèle. Comme expliqué plus haut, la Ligne fut vite abandonnée et donc ces références aussi. La J13081 devient donc très vite la 41897, dont le 41 vient de la référence du calibre 410. La 41897 existe en 3 déclinaisons: boîtier plaqué acier et cadran argenté ou cadran gris anthracite, et boîtier plaqué or avec cadran argenté et aiguilles et index dorés. Il existe également une version plus rare, la 41898 avec boîtier plaqué or, cadran doré et réhaut noir.

Brochure de Noel 1964

Cette première génération a donc quelques caractéristiques spécifiques que vous pourrez facilement identifier:

• Un logo peint à 12h avec la toupie (dérivée du logo Gyro Marvel), Seiko Sportsmatic puis le blason avec le 5

• À 6h la mention WATERPROOF, Diashock 21 Jewels et enfin le fameux logo Applique Dial (que l’on retrouve uniquement sur cette première génération)

• Le calibre 410, donc pas de référence commençant par 6606 ou 6619 (bien qu’il semble exister des modèles de transition avec le cadran AD et la référence 6606-8970)

Ces montres étaient étanches, sans préciser la profondeur. Ce ne sont clairement pas des montres pour plonger mais elles faisaient partie des montres présentées dans les campagnes d’été sur les montres étanches et cette caractéristique était souvent mise en avant dans la communication de la marque.

Le prix

À sa sortie, cette première génération de Sportsmatic 5 coûte entre 8,000 et 9,800 yens.

Pour comparaison, la Seikomatic Slimdater coûte environ 13,000 yens et la 57GSS coûte 27,000 yens (cf catalogue

Brochure de Noel 1964

À partir de Décembre 1964, le calibre 410 devient le calibre 6606, ainsi que son évolution le 6619 très peu de temps après. L’évolution principale apportée par le 6619 est l’ajout d’un push date, soit la possibilité de changer la date par une pression sur la couronne, une caractéristique rajoutée pour répondre aux plaintes des vendeurs dont on a parlé un peu plus tôt.

Il s’agit du premier modèle de Seiko équipé de cette fonction très pratique.

Résumé

Il existe deux types de Sportsmatic 5:

• Les Sportsmatic 5 équipées du calibre 410 référence J13081 ou 41897/41898, commercialisées de Septembre 1963 à Décembre 1964, remplacées par les modèles équipés du calibre 6606.

• Les Sportsmatic 5 équipées du calibre 6619 push date, sorti en 1965.

Ces montres seront commercialisées jusqu’en Juillet 1967.

Seiko Sportsmatic 5 Deluxe

Dès Mai 1964, Daini Seikosha sort une gamme légèrement supérieure aux classiques Sportsmatic 5, les Sportsmatic 5 Deluxe, avec un boîtier en acier massif cette fois-ci. Ces modèles ont un logo appliqué à 12h et utilisent le calibre 7606. Ce calibre descend directement du calibre de la Fairway (calibre 761), qui deviendra celui des Champion 850 et des Sportsmatic calendar 820. Le calibre 820 sera renommé calibre 7625 (par rapport à sa filiation au 761 de la Fairway). C’est sur ce 7625 (équipé seulement de la date) que sont basés les 7606. La fonction push date est maintenant assurée par un bouton-poussoir situé à 3h, séparé donc de la couronne. On a affaire à un produit de gamme intermédiaire, amélioration de la première génération de Sportsmatic 5.

Daini proposera ensuite une version équipée du 7619 qui proposent en plus le stop-seconde. Il s’agit là des Seiko 5 première génération les plus abouties.

Encore une fois, le fait que Daini sorte un produit légèrement au-dessus de celui de Suwa en terme de gamme montre bien la rivalité qui anime les deux centres de productions de Seiko !

Les prix

Les Sportsmatic 5 Deluxe se vendent entre 9,800 et 12,000 yens et les version équipées du 7619 se négocient elles entre 10,500 et 12,500 yens.

Brochure Été 1965

Résumé

Il existe deux types de Sportsmatic 5 Deluxe:

• Les Sportsmatic 5 Deluxe équipées du calibre 7606 et disponibles de Décembre 1964 à Juillet 1967

• Les Sportsmatic 5 Deluxe équipées du calibre 7619 et disponible de 1965 à Juillet 1967

Cette période allant de 1963 à mi-1967 marque la première ère des Seiko 5 avec les Sportsmatic 5 (cal.410/6606), les 66 Sportsmatic 5 (cal.6619) de Suwa et les Sportsmatic 5 Deluxe (cal.7606) et les 76 Sportsmatic 5 Deluxe (cal.7619) de Daini. Selon les sources, il se serait vendu entre 5 et 7 millions de ces montres uniquement sur le marché Japonais. Il n’existe pas à ma connaissance d’estimations pour les ventes globales.

Deuxième génération

Généralités

En Juillet 1967, le logo de la gamme est modernisé pour devenir l’écusson que l’on connaît classiquement aujourd’hui. Le nom Sportsmatic est abandonné pour simplement Seiko New 5. Ces nouveaux modèles sont équipés du calibre 51 pour les modèles Daini et 61 pour les modèles de Suwa.

Elles viennent donc en remplacement des Sportsmatic, avec des designs plus modernes et des calibres de nouvelle génération et plus fins. La pression est importante car la première génération a rencontré un succès historique et ce rafraîchissement de la gamme doit continuer sur la même lancée.

À l’image des Sportsmatic 5 qui ont eu une gamme normale et une gamme Deluxe, les New 5 suivront la même organisation. Par contre cette fois-ci, autant Suwa que Daini développeront une gamme normale et une gamme Deluxe, devenue DX.

Daini

Daini sort sa New 5 en Juillet 1967 avec son calibre 5126, suivi des New 5 DX en Octobre, animées par les calibre 5139. Ce mouvement propose le stop-seconde et le système de rétention d’huile Diafix qui font défaut au 5126, ce qui se traduit par un empierrement de 27 rubis contre 23 pour le 5126.

Suwa

En Juillet, ce sont d’abord les New 5 DX que Suwa commercialise avant de sortir les New 5 en Octobre. On retrouve le 6119 dans les New 5 et le 6106 dans les New 5 DX. Le 6106 est le mouvement de base dans la famille de montres équipées du calibre 61, que ce soit les chronographes 6139 et 6138, les plongeuses 6105 ou encore les 61GS.

Au-delà des différences de calibres que l’on retrouve entre les New 5 « normales» et les Deluxe, ces dernières sont plus qualitatives avec des logos appliqués par exemple.

Les prix

Chez Daini, les New 5 coutent entre 10,500 et 13,500 yens alors que les New 5 DX se négocient entre 13,500 et 15,500 yens.

Chez Suwa, les New 5 coutent entre 9,000 et 12,000 yens alors que les New 5 DX se négocient entre 12,00 et 15,000 yens.

Pour remettre les choses dans leur contexte, dans ce même catalogue, la 62GS day-date en acier coûtait 38,000 yens contre 44,000 pour la version plaqué or, la 44GS coutant elle 24,000 yens et la 62MAS 13,000 yens. Les prix des Seiko 5 DX correspondaient à ceux des Lord Marvel 36000 ou de la 44KS acier. Le Crown chronograph coûtait à ce moment seulement 8,500 yens.

Résumé

Il existe deux types de New 5:

• Les New 5, avec deux versions, celles de Daini avec le calibre 5126 et celles de Suwa avec le calibre 6119

• Les New 5 DX, avec deux versions, celles de Daini avec le calibre 5139 et celles de Suwa avec le calibre 6106

Remplaçantes des Sportsmatic 5 et Sportsmatic 5 Deluxe, les New 5 et New 5 DX sont donc la seconde génération de Seiko 5. Commercialisées de Juillet 1967 à Novembre 1969, elles seront remplacées par une troisième et dernière génération: les 5 Actus et les 5 Sports

Troisième génération

À la fin des années 60, le succès continue d’être au rendez-vous pour les Seiko 5, mais les choses évoluent vite aussi bien au niveau horloger qu’au niveau des modes et de la société. Les New 5 sont donc remplacées par deux familles de Seiko 5: les 5 Sports et les 5 Actus.

Seiko 5 Sports

Le mois de Juin 1968 signe également l'arrivée d’une gamme non moins mythique: les Seiko 5 Sports. Jusque là, les Seiko 5 étaient considérées comme des montres habillées étanches, mais Seiko introduit ici ce qu’ils appellent des montres « dynamiques » ou sportives.

Les Seiko 5 Sports répondent à quelques lignes directrices:

• Étanchéité à 70m

• Cadrans colorés

• Verre hardlex à trempage spécial

• Lunette tournante (interne ou externe) pour afficher facilement un temps écoulé

• Système antichoc Diashock

• Jour et date dans un guichet unique

• Remontage automatique efficace

On retrouve parmi ces nouveautés de nombreux modèles très connus aujourd’hui comme les Rally Divers, Sushi Roll ou la Kamen Rider. Il s’agit là d’une continuité des New 5 puisqu’on retrouve à l’origine les mêmes mouvements: les 6119 et 6106 pour Suwa et le 5126 pour Daini, le 5139 ayant été abandonné. Puis dans un deuxième temps, Daini proposera le calibre 7019.

Pour y voir plus clair entre les différents modèles, regardons séparément les productions de Suwa et de Daini.

Daini

Entre Juin 1968 et fin 1970, Daini commercialise les 5 Sports équipées du calibre 5126 qui seront remplacées dès fin 1970 par des modèles équipés du calibre 7019 que l’on retrouvera jusqu’en 1973.

Suwa

De Juin 1968 à fin 1970, Suwa propose le calibre 6119 dans ses 5 Sports.

De Juin 1968 à fin 1969, on retrouve le calibre 6106 en version 25 rubis, qui sera remplacé fin 1970 par une version 23 rubis.

Les Seiko 5 Sports de Suwa disparaîtront fin 1971 mais Suwa continuera de proposer celles qui sont incontestablement les Seiko 5 les plus populaires de tous les temps: les chronographes Seiko 5 Sports Speed-Timer.

Les prix

Les Seiko 5 Sports de Suwa coutent entre 10,500 et 15,000 yens. Chez Daini, les 5 Sports se négocient entre 12,500 et 15,500 yens pour celles équipées du calibre 51 et entre 11,000 et 12,500 yens pour celles équipées du calibre 70.

Résumé

Les Seiko 5 Sports ont été commercialisées de Juin 1968 à 1973. On retrouve quatre grands types de Seiko 5 Sports:

• Les modèles de Suwa équipés du calibre 6119, distribuées de Juin 1968 à fin 1970

• Les modèles de Suwa équipés du calibre 6106, distribuées de Juin 1968 à fin 1971

• Les modèles de Daini équipés du calibre 5126, distribués de Juin 1968 à fin 1970

• Les modèles de Daini équipés du calibre 7019, distribués de fin 1970 à 1973

Les Seiko 5 Sports ont rencontré un très grand succès, aussi bien au Japon qu’à l’internationale. Mais on ne peut pas parler de Seiko 5 Sports sans évoquer les plus populaires d’entre toutes: les Seiko 5 Sports Speed-Timer.

Seiko 5 Sports speed-timer

Les Seiko 5 Sports Speed-Timer sont à la fois les Seiko 5 les plus populaires de tous les temps et les plus importantes historiquement, puisqu’il s’agit ni plus ni moins des premiers chronographes automatiques commercialisés au monde ! Une raison de plus, s’il en fallait, de faire rentrer les Seiko 5 dans l’histoire… Pogue, Bullhead, Kakume, Holy Grail, Sunrise, ces icônes étaient toutes des Seiko 5 Sports avant tout !

Le 21 Mai 1969, Suwa Seikosha commercialise au Japon et à l’international les 6139-6000 et 6139-6010. Quand Heuer et Zénith annoncent l’existence de leurs prototypes de chronographes automatiques début 1969, Seiko a déjà entamé la production de ses modèles commerciaux.

Les 6138 sont quant à eux sortis des ateliers de Suwa en Juin 1970 quelques mois après le 7017 de Daini. Ce dernier sera remplacé en Novembre 1972 par le 7015.

Les Speed-Timer calibre 70 font leur dernière apparition dans le catalogue de 1975 Volume 2.

Les Speed-Timer calibre 61 sont commercialisées sous le nom Seiko 5 Sports jusqu’en 1976. Dès 1977, la mention 5 Sports disparaît des cadrans et ne laisse place qu’au nom Speed-Timer. Les Speed-Timer sortent de collection fin 1978, mettant fin définitivement aux Seiko 5 Sports.

Les prix

Chez Suwa, les Speed-Timer 6139 coutent entre 16,000 et 21,000 yens alors que les 6138 coutent entre 19,000 et 24,000 yens.

Chez Daini, les Speed-Timer 7017 coutent entre 13,500 et 18,500 yens alors que les 7015 coutent entre 14,500 et 18,500 yens.

Résumé

Il existe quatre types de Seiko 5 Sports Speed-Timer:

• Les modèles équipés du calibre 6139, commercialisés de Mai 1969 à fin 1978

• Les modèles équipés du calibre 6138, commercialisés de Juin 1970 à fin 1978

• Les modèles équipés du calibre 7017, commercialisés de 1970 à 1972

• Les modèles équipés du calibre 7015, qui remplacent le 70SP en Novembre 1972 et sont commercialisés jusqu’à fin 1975

Seiko 5 Actus

En Novembre 1969, Seiko introduit les Seiko 5 Actus. Une des caractéristiques de ces Actus est d’avoir pour la première fois le jour en anglais ou en japonais. Pour y voir un peu plus clair, nous allons encore une fois séparer les production de Suwa et de Daini.

Suwa

Suwa propose toujours son fameux calibre 6106 mais cette fois-ci en deux déclinaisons: une version 23 rubis et une version 25 rubis. Cette différence permet de proposer des produits un peu plus abordables. La version 25 rubis sera abandonnée à partir de 1976.

Sur les 5 Actus calibre 61, une pression sur la couronne permet de changer la date et une pression forte sur la couronne permet de changer le jour.

Ces modèles se reconnaissent d’un coup d’œil grâce au logo SS appliqué à 6h sur le cadran, juste au-dessus du log de Suwa. SS signifie Second Setting puisque pour la troisième fois, une Seiko 5 est équipée du stop seconde (la première étant les Sportsmatic 5 Deluxe 7619 et les New 5 DX de Daini et leur 5139).

Daini

De son côté, Daini remplace son calibre 51 par le 70 en lançant le 7019. Dans la filiation des mouvements, le calibre 70 vient en remplacement du calibre 76. Le calibre 51 est un mouvement d’une toute autre lignée.

Sur les 5 Actus de Daini, la pression sur la couronne permet de changer le jour alors que la date peut être changée rapidement de manière classique, en tournant la couronne.

Contrairement aux 5 Actus de Suwa, les 5 Actus équipées du calibre 70 n’ont que l’éclair de Daini à 6h et pas de logo appliqué.

En 1976, le 5 disparaît du nom et seule la mention Actus reste sur l’ensemble de la gamme. Les Actus resteront au catalogue jusqu’à 1978 pour Suwa et 1979 pour Daini, les Actus calibre 70 étant donc les dernières représentantes de la gamme Seiko 5 à rester au catalogue.

Brochure Rah Rah Seiko - Credit Anthony Kable www.plus9time.com

Le cas particulier des Silverwave

La famille des Silverwave est très intéressante et fera l’objet d’un article dans le futur, mais il est intéressant de noter la courte existence de quatre modèles Seiko 5 Actus Silverwave.

Ces modèles sont équipés du calibre 6306 de Suwa et apparaissent uniquement dans le catalogue de 1976 Volume 1. Compte tenu du changement de nom de la gamme 5 Actus cette année-là pour devenir simplement Actus, le catalogue de 1977 Volume 1 montre ces mêmes modèles avec seulement le nom Actus à 12h et la mention Silverwave à 6h. Dès le catalogue de 1977 Volume 2, ces modèles ne portent plus le nom d’Actus mais tout simplement de Silverwave.

Cette petite originalité dans la famille Seiko 5 aura le mérite de rajouter un nouveau mouvement à la gamme, le fameux 6306 de la Turtle JDM. On retrouvera d’ailleurs une dizaine de modèles d’Actus équipées de ce calibre après la disparition du 5 de ces cadrans, que je ne compte donc pas dans les Seiko 5.

Ces modèles étaient proposés au prix de 20,000 yens.

Prix

À leur lancement, les 5 Actus de Suwa (calibre 61) en 25 rubis sont proposés à 13,000 yens, contre 11,000 à 12,000 yens pour la version 23 rubis. À la fin de leur commercialisation, les prix se situent entre 13,000 et 20,000 yens.

Les 5 Actus de Daini (calibre 51) sont vendues entre 9,000 et 11,000 yens à leur sortie, puis entre 14,000 et 17,000 yens à la fin de leur commercialisation.

Résumé

Il existe deux types de 5 Actus:

• Les 5 Actus équipées du calibre 6106 (en 23 ou 25 rubis), commercialisées entre Novembre 1969 et 1978

• Les 5 Actus équipées du calibre 7019, commercialisées entre Novembre 1969 et 1979

Comme nous l’avons vu avec cette troisième et dernière génération, le 5 a disparu des cadrans des Actus et des Sports entre 1976 et 1977. Cette disparition progressive du mythique 5 qui orne les cadrans de la gamme depuis 1963 annonçait en fait le déclin prochain de la gamme Seiko 5 sur le marché Japonais

Les abréviations

Tous ces modèles des Seiko 5 ont des abréviations que l’on retrouve dans les catalogues et qui permettent de très facilement distinguer de quelle génération et type de 5 on parle, comparables aux abréviations 62MAS, 44KS ou 56GS par exemple.

Première génération

• Sportsmatic 5 calibre 410/6606: SMA 5

• Sportsmatic 5 calibre 6619: 66SA 5

• Sportsmatic 5 Deluxe calibre 7606: SMA 5D

• Sportsmatic 5 Deluxe calibre 7619: 76-5D

Deuxième génération

• New 5 Suwa calibre 6119: 61-5

• New 5 Suwa DX calibre 6106: 61-5D

• New 5 Daini calibre 5126: 51-5

• New 5 DX Daini calibre 5139: 51-5D

Troisième génération

• 5 Sports Suwa calibre 6119: 61-5

• 5 Sports Suwa calibre 6106 (25j): 61-5D

• 5 Sports et 5 Actus Suwa calibre 6106 (23j): 61-5A

• 5 Sports Daini calibre 5126: 51-5

• 5 Sports et 5 Actus Daini calibre 7019: 70-5A

• 5 Sports Speed-Timer Suwa calibre 6139: 61SPM

• 5 Sports Speed-Timer Suwa calibre 6138: 51SPH

• 5 Sports Speed-Timer Daini calibre 7017: 70SP

• 5 Sports Speed-Timer Daini calibre 7015: 70SPS

Comme vous pouvez le voir, les abréviations sont liées aux mouvements, donc un montre équipée d’un mouvement spécifique gardera son abréviation d’origine peu importe la gamme. On retrouve donc toujours le code 51-5 pour une New 5 ou une 5 Sports de Daini puisqu’elles sont toutes les deux équipées du calibre 5126.

C’est pour cette raison que les 5 Sports peuvent être considérées comme la continuité des New 5 bien qu’elle n’en portent pas le nom, puisque globalement elles reprennent les mêmes mouvements que ces dernières. J’ai tout de même souhaité séparer les deuxièmes et troisièmes générations en m’appuyant plus sur la chronologie et la durée dans le temps des différentes gammes plutôt que sur les calibres employés, mais on pourrait tout aussi bien considérer qu’il n’y a que deux générations, celles d’avant Juillet 1967 et celles d’après Juillet 1967.

La fin des Seiko 5 Japonaises

Les Actus et les Sports seront les dernières Seiko 5 destinées au marché Japonais, disparaissant définitivement des catalogues en 1979.

La production et la distribution des Seiko 5 continuera en Asie du Sud Est jusqu’à aujourd’hui avec des dizaines et des dizaines de modèles emblématiques toujours équipés des calibres 61 et 70 puis finalement uniquement du fameux 7S, et plusieurs centaines de modèles pour hommes et pour femmes à des prix défiant toute concurrence.

À partir de 1979, les Seiko 5 ne sont donc plus distribuées au Japon, ce qui marque une quatrième ère dans l’histoire des Seiko 5, celle des Seiko 5 que j’appellerai les Seiko 5 « Asiatiques » en opposition aux Seiko 5 « Japonaises » produites de 1963 à 1979.

Le succès commercial

En 1967, Seiko avaient vendu plus de 5 millions de Seiko 5 sur le marché Japonais. Si on rajoute les New 5, les Actus et les Sports, l’estimation grimpe à plus de 10 millions de pièces. Sur cette même période, le nombre de Seiko 5 produites dépasse la production totale de montres automatiques en Suisse.

Mais bien que les Seiko 5 aient été arrêtées au Japon à la fin des années 70, elles ont continué à être produites et distribuées en Asie du Sud Est et ont continué à se vendre par millions sur l’ensemble du marché international jusqu’à nos jours.

Que ce soit par son succès entre 1963 et 1979, ou son succès après la disparition du marché Japonais, la gamme Seiko 5 est sans aucune doute possible la gamme la plus populaire de l’histoire de la marque, au point qu’elle soit presque devenue un synonyme de la marque en elle-même. Combien de site/forum/blog/amateur d’horlogerie conseille aux débutants en quête de montre abordable de se trouver une Seiko 5? Quel amateur de montre n’a jamais eu de Seiko 5?

Mais depuis sa disparition du marché Japonais, les Seiko 5 sont clairement devenues des produits d’entrée de gamme, ce qui n’était pas le cas jusqu’en 79 comme nous l’avons vu.

Le soucis, c’est que Seiko étant devenu clairement associé aux Seiko 5 sous nos latitudes, et ces Seiko 5 étant devenu uniquement des produits d’entrée de gamme, ça a clairement participé à cette vision réductrice de Seiko comme étant une marque d’entrée de gamme, proposant surtout des produits à bas prix.

Il n’empêche que pendant la quinzaine d’années où ces montres étaient conçues au Japon, les Seiko 5 étaient des produits de bonne voir très bonne qualité proposées à des prix abordables, sans pour autant être bas de gamme.

Mais c’est aussi, avec les plongeuses, la gamme qui a permis de populariser Seiko à l’international, profitant entre autres du tremplin des JO de 1964.

La crise Suisse des années 70

S’il est un sujet souvent incompris, c’est clairement celui de la crise horlogère qui a frappé la Suisse dans les années 70. Vous savez, la fameuse « crise du quartz ».

Pourtant, l’analyse des données économiques à notre disposition aujourd’hui permet de se rendre compte que cette crise ne doit rien au quartz puisqu’elle avait commencé dès la fin des années 60, avant la commercialisation des premiers quartz de Seiko. Il s’agit d’un sujet complexe qui sera traité dans un autre article, mais je peux d’ors et déjà vous rediriger vers les écrits de Pierre-Yves Donzé à ce sujet. Son analyse économique conclut que c’est en fait l’arrivée sur le marché mondial, à partir du milieu des années 60, d’une grande quantité de montres Japonaises de qualité équivalente aux Suisses et mais à des prix plus bas qui a mis à mal l’industrie horlogère Helvétique. Le quartz ne fut que le dernier clou du cercueil.

Cette crise était en fait une crise causée par la structure même du tissu industriel horloger en Suisse, très horizontalisée puisque reposant sur la sous-traitance, là où Seiko fonctionne de manière totalement verticalité, limitant les coûts et permettant donc de proposer des produits de qualité équivalente mais moins chers. Cette stratégie était une vision mise en place par le fondateur Kintaro Hattori après ses voyages en Europe et aux Etats-Unis à la fin des années 1800 et début 1900, preuve supplémentaire s’il en fallait du visionnaire qu’était Hattori !

Or, la majorité des montres exportées du Japon à cette période était composée de Seiko 5 ainsi que de plongeuses très populaires aux Etats-Unis. Il semble donc évident que les Seiko 5 ont joué un rôle déterminant dans l’objectif qu’avait fixé Shoji Hattori à cette période, objectif traduit par son slogan « rattraper et dépasser la Suisse ». Alors que la participation aux concours chronométriques des observatoires de Neuchâtel et Genève a permis à Seiko de rattraper et dépasser les Suisses du point de vue de la chronométrie, les premiers chrono automatiques 6139 et l’Astron 35SQ ont montré que Seiko avait rattrapé et dépassé la Suisse du point de vue de technique et de la technologie, et les Seiko 5 ont permis de rattraper et dépasser la Suisse d’un point de vue commercial, leur production dépassant celle de l’ensemble des montres automatiques Suisses à la même période.

La renaissance internationale

Après avoir été une gamme officielle de Seiko Japan de 1963 à 1979, puis après avoir été une gamme conçue et distribuée en Asie du Sud Est et non distribuée officiellement au Japon et en occident, les Seiko 5 font leur retour au sein du catalogue Seiko international en 2019 avec les Seiko 5 Sports, après exactement 40 ans d’absence.

Et pour marquer cette renaissance, Seiko a décider de revoir le design du logo de cette gamme, resté inchangé depuis 1967 ! La forme du blason reste mais le 5 et stylisé pour suivre les contours du fameux emblème pensé et dessiné par Ren Tanaka.

Comme à l’origine, les Seiko 5 Sports s’adressent à nouveau à un public plutôt jeune avec des montres abordables mais de qualité, mais également avec deux axes intéressants.

Le premier est l’inspiration de la culture des “mods”, ces Seiko modifiées et personnalisées avec des pièces aftermarket, particulièrement avec les SKX mais aussi quelques modèles de Seiko 5. En effet, Seiko propose maintenant de très nombreuses variations de son modèle de base inspiré de la SKX007, avec plusieurs styles ou univers et beaucoup de déclinaisons différentes. Un vrai plaisir pour les clients et pour les moddeurs! On retrouve exactement la même philosophie avec le site “Custom Watch Beatmaker” qui permet de jouer avec différentes pièces pour assembler sa propre version de la Seiko 5 Sports moderne. Et si votre design remporte le plus de vote, il peut devenir un modèle commercialisé !

L’autre axe intéressant est celui des produits se rattachant à la culture populaire, avec les séries de Seiko 5 Sports Street Fighter, One Piece, Brian May et Naruto que l’on a vu sortir ces derniers mois. Tout laisse à penser que nous verrons à l’avenir d’autres séries dans ce style, ancrées dans les culture pop et qui rencontrent un énorme succès chez les clients plutôt jeunes de la marque !

Les critiques que l’on entend beaucoup contre ces montres, malgré leur immense succès, est l’augmentation du prix et le fait que ce soit « trop cher pour une simple Seiko 5 ». Bien que la question du repositionnement tarifaire de Seiko soit intéressante, je pense qu’il est intéressant de faire un petit retour en arrière et de se rendre compte que les Seiko 5 n’ont pas toujours été des montres bas de gamme au prix hyper contenu, mais plutôt des montres milieu de gamme novatrices et qualitatives, voir historiques pour les Speed Timer.

Pour rappel, les Actus coutaient entre 10 et 20,000 yens, une Divers 6105 Naomi Uemura 20,000 yens, les Speed-Timer en moyenne dans les 20,000 yens aussi contre environ 30,000 yens pour une KS et entre 45 et 50,000 yens pour une GS classique.

Il faut donc garder en tête que les Seiko 5 n’ont pas toujours eu cette image, ça n’a pas toujours été les montres les moins chères possibles, mais au contraire c’est une gamme historique avec une énorme importance, qui a toujours su proposer des montres de bonne qualité mais abordables à la plupart des gens. C’est là la volonté qu’avait Ren Tanaka en créant ces Seiko 5.

Conclusion

Il est quand même assez paradoxal de constater que les “Five” constituent la gamme la plus populaire de Seiko depuis près de 60 ans et que c’est finalement une gamme dont l’histoire est très mal connue et comprise !

Oui, elles sont en grande partie devenues des montres entrée de gamme fabriquées par millions en Asie du Sud Est, mais elles ne sont pas que ça !

Elles ont été avant tout une gamme de qualité, emblématique des années 60 et 70, conçues à l’origine par le même trio de légendes à qui l’on doit Grand Seiko, elles ont figuré parmi les premières montres automatiques de Seiko, parmi les premières montres étanches du groupe, elles sont l’autre symbole des JO de 1964, elles représentent un des plus grand succès de Taro Tanaka. C’est également la première gamme de Seiko conçues aussi bien pour le marché interne que le marché international. C’est dans cette gamme que le retrouve les premiers chrono automatiques au monde et cette gamme fut une des raisons principales de la crise dramatique que l’horlogerie Suisse a traversé dans les années 70.

Les Five sont devenues aujourd’hui un des principales incarnations de Seiko et j’espère qu’à travers cet article, j’ai pu redorer un peu le fameux blason qui orne ces montres depuis plus d’un demi siècle !

Sources:

The International Horological Correspondance nº430 - Février 1996 - Taro Tanaka - “ファイブ” を覚えていますか？(Remember Seiko 5?)

Ryugo Sadao - The history of the Seiko Speed-Timer

Mori Takeshi - Domestic Watch – Seiko Automatic Updated Volume

https://www.plus9time.com/blog/2018/1/15/original-first-sportsmatic-five-bracelet

https://www.plus9time.com/blog/2017/11/4/original-five-features-of-sportsmatic-5

https://www.theseikoguy.com/catalogs

http://forumamontres.forumactif.com/t202714-revue-3615-ma-life

Lancement du GS9 Club aux Etats-Unis

Dans les jours qui ont précédé le 60ème anniversaire de Grand Seiko - que l’on a fêté le 18 Décembre - Grand Seiko of America avait teasé une annonce importante avec la sortie d’une montre qui serait dévoilée dans la nuit du 18 au 19, à 1h du matin heure Française, lors d’une conférence tenue sur Zoom.

Avant tout, il est vraiment appréciable de voir que les équipes de GS of America ont su s’adapter à la situation particulière liée au Covid et ont su encore plus se rapprocher des amateurs et clients grâce à Zoom. En effet, l’incontournable Joe Kirk (brand curator et training manager de GS of America et le meilleur porte parole de la marque au lion) a passé des heures et des heures sur Zoom depuis le début de la pandémie, ce qui n’aura pas manqué de ravir les amateurs anglophones de GS, puisqu’écouter Joe partager son amour pour GS est toujours un excellent moment ! Donc chapeau aux équipes de Brice Le Troadec, ce genre de chose manque cruellement par chez nous et j’espère que leurs efforts serviront d’exemple aux équipes Françaises !

Cette conférence tenue par Joe se tenant le jour même des 60 ans de Grand Seiko et puisqu’il avait été teasé qu’une nouvelle montre serait annoncée, il aurait été facile de penser qu’il s’agirait du dernier modèle du fameux « kanreki » ou 60ème anniversaire. Mais finalement il n’en était rien et je pense que l’annonce qui a été faite a probablement surpris tout le monde !

Malgré le jour choisi, il n’était pas question de parler d’anniversaire mais simplement de profiter de ce jour hautement symbolique pour faire l’annonce la plus excitante à laquelle je puisse penser: la création de la branche Américaine du GS9 Club !

Qu’est-ce que le GS9 Club?

Existant au Japon depuis 2015, il s’agit d’un club de collectionneurs et passionnés de Grand Seiko, ouvert aux clients ayant acheté leur montre dans un GS Master Shop ou Boutique au Japon et résident dans le pays. Par ce biais, la marque organise des évènements comme des rassemblements ou des visites de manufactures, et édite le GS9 Magazine, un excellent magazine bisannuel sur Grand Seiko et son univers.

Le site Plus9Time de Anthony Kable relate quelques-uns de ces évènements qui valent vraiment le détour:

https://www.plus9time.com/tokyo-gs9-club-event

https://www.plus9time.com/blog/2019/8/24/2019-gs9-club-event?rq=Gs9

Joe a donc annoncé la création de la branche Américaine du club et le lancement de leur site www.grandseikogs9club.com .

Sur ce site, vous trouverez de nombreux articles accessibles à tous ainsi que du contenu exclusif réservé aux membres du club, des évènements pour le club ainsi qu’une boutique en ligne avec là aussi des modèles spécifiques réservés aux membres du club.

Comment devenir membre du club? 

Il faut avoir acheté sa GS dans une Grand Seiko Boutique, Salon ou Master Shop aux Etats-Unis après le 23 Mars 2017. Il ne sera pas possible d’envoyer des goodies ou produits hors des Etats-Unis, mais il est possible de rejoindre le groupe peu importe dans quel pays vous résidez, tant que vous remplissez la première condition. Il semblerait qu’un achat d’occasion ou en dehors du réseau officiel de distribution ne permette pas de rejoindre le club.

Le modèle commémoratif

Pour fêter ce lancement, un nouveau modèle limité à 110 exemplaires a été annoncé, le modèle Eagle ou washi (ワシ) en Japonais, rendant hommage à la pygargue à tête blanche, symbole des Etats-Unis.

Pour conclure

Je me réjouis particulièrement de la création de ce club car les événements et les publications du GS9 Club Japan sont exceptionnels et je sais que de tels projets menés par Joe et ses collaborateurs ne pourront qu’être tout aussi géniaux. Et même si pour l’instant il ne semble pas y avoir de tel projet pour la France ou même l’Europe, l’ouverture de ce club à l’extérieur du Japon ouvre le champ des possibles pour le vieux continent !

Cette annonce pourra peut-être sembler anecdotique aux yeux de certains mais je peux vous assurer que cela représente des années de travail et de négociations acharnées avec les Japonais. Mais au-delà de la somme de travail engagée, cette annonce montre la volonté de Grand Seiko de rester proche et d’entretenir une relation privilégiée avec sa « fan base », mais aussi d’éduquer les clients et amateurs à la culture et à l’ADN de la marque, ce qui jusqu’à présent faisait énormément défaut à mon sens.

Même si je n’ai pas toujours été en phase avec certains des choix stratégiques faits par la marque dernièrement, cette annonce est une excellente nouvelle et j’espère qu’elle ravira les autres amoureux de la marque !

Encore une fois toutes mes félicitations à Joe et à toutes les équipes de Brice Le Troadec ! 

Long live the GS9 Club !

[Interview] Le retour des montres mécaniques haut de gammes dans les années 90

Les années 90 pour Seiko ne sont pas un période sur laquelle les amateurs s’attardent trop en général. Et pourtant, cette période a joué un rôle déterminant dans l’histoire moderne de Seiko en posant les fondations de ce que deviendra la marque dans les années 2000 et 2010.

En effet les années 90 sont le symbole du retour des mouvements mécanique haut de gamme, tant en Suisse avec des noms comme Renaud et Papi, qu’au Japon avec Seiko.

J’ai eu le privilège de poser quelques questions à ce sujet à Fumio Tanaka, un cadre de Seiko Watch Corporation ayant vécu aux premières loges cette période méconnue mais finalement très intéressante.

Ce passionné de golf, de cuisine et de vie nocturne a commencé sa carrière chez Seiko en 1989 après avoir étudié à l’Université d’Hiroshima, sa ville natale. De 1989 à 1993, il travaille au développement produit et merchandising de Credor puis commence très rapidement sa carrière à l’internationale en rejoignant l’équipe de Seiko pour le chronométrage des JO de Barcelone en 92 avant de rejoindre Seiko UK en 93. Il multiplie ensuite les expérience en Amérique Latine puis à Hong Kong avant de retourner au Japon pour devenir cadre dans le marketing de toutes les marques de Seiko. C’est à lui que l’on doit entre autre le partenariat de Seiko avec la PADI. En 2016, Fumio Tanaka coordonne le développement de Grand Seiko à l’international et la création de boutiques en nom propre. Il travaille entre autre avec Hodinkee et Fratello Watches dans cette période importante pour la marque et participe à l'essor de GS à l’international.

Depuis cette année, il a prit la président de Seiko Panama et est en charge du développement de Seiko et Grand Seiko dans toute l’Amérique Latine.

Voici donc les quelques questions auxquelles il a accepté de répondre sur le sujet du retour de l’horlogerie mécanique haut de gamme dans les années 90.

Arnaud: Comme tout le monde le sait, Seiko a été un pionnier dans les montres à quartz. Pourtant au début des années 90, Seiko a fait son comeback sur le marché des montres mécaniques haut de gamme. Comment est-ce que ça s’est passé?

Tumio Tanaka: La fin des années 80 et le début des années 90 est une période où les montres à quartz sont arrivées à maturité avec une précision qui se calcule sur une année et des montres multifonctions (qu’on appelait “quartz intelligent”), mais les montres étaient aussi devenus des produits de consommation classique. Nous avions un besoin urgent de trouver un créneau dans lequel nous différencier. Au Japon nous étions en pleine bulle économique et l’abolition de la taxe à la consommation a permis d’augmenter grandement l’importation de produits de luxe, dont des montres. C’était également une période où l’industrie Suisse revenait sur le devant de la scène avec l’héritage de leur savoir-faire dans l’horlogerie mécanique comme atout principal. Il était donc naturel pour nous de développer la production de mouvements mécaniques en interne.

A: Après avoir changé l’histoire moderne de l’horlogerie avec le quartz, Seiko fait son retour une quinzaine d’années plus tard sur le créneau des montres mécaniques haut de gamme. Avec ce challenge du retour aux montres mécaniques, qui étaient vos principaux concurrents?

FT: Comme nous n’avions plus de montres mécaniques haut de gamme depuis un moment, toutes les marques étrangères sur ce créneau étaient nos concurrentes. À cette époque, Cartier et Omega ne se focalisaient pas encore sur le mécanique, donc de mémoire je dirais Rolex, IWC, Patek Philippe, Audemars Piguet, Vacheron Constantin, Piaget etc. Nous n’avions pas identifié une marque en particulier comme concurrent, toutes les marques l’étaient !

A: Vous avez commencé votre carrière dans le développement de produits pour Credor. Est-ce que la marque était le fer de lance de Seiko dans le retour des montres mécaniques haut de gamme?

FT: Oui, tout à fait. Nous n’avions pas d’autres marques dans notre portfolio qui puisse proposer des montres de ce prix.

A: Quels ont été les plus gros challenges auxquels vous avez été confrontés pour ce retour des montres mécaniques?

FT: Nous venions de passer plus d’une décennie sans produire de mouvements mécaniques*, ce qui a créé de grosse lacunes dans la conception et la production (y compris pour l’assemblage) de tels produits. Mais le plus gros challenge fut de convaincre la direction qu’il y avait un avenir dans les montres mécaniques haut de gamme Japonaises.

*: Au début des 90s, il n’y avait que des mouvements mécaniques pour les Seiko 5, à savoir le calibre 42 pour les femmes et le calibre 70 pour les hommes, qui n’étaient pas assemblés au Japon et étaient des mouvements entrée de gamme.

Seiko 6810-6000 UTD pour les 110 ans de Seiko en 1991

A: Le calibre 68 est un des mouvements légendaires de la marque, est-ce que vous pouvez nous en dire plus sur sa réintroduction au début des années 90?

FT: Le calibre 68 d’origine sorti à la fin des années 60 n’était pas très connu, une sorte de secret dans l’histoire de la marque, mais pourtant son design était déjà parfaitement abouti dès le début. C’est donc lui que l’on a choisi lorsque nous avons commencé à vouloir relancer les mouvements mécaniques haut de gamme. En plus, nous avions encore quelques horlogers qui avaient travaillé sur ce mouvement à l’époque et qui n’étaient pas encore partis à la retraite. Pour être honnête, le lancement de ce mouvement fut assez discret mais petit à petit, il a gagné en réputation et nous avons donc agrandi l’offre avec d’autres montres haut de gamme comme le chronographe 6S ou les Grand Seiko 9S.

A: Le 4S était un autre mouvement haut de gamme de cette période, vous pouriez nous en dire plus?

FT: Je n’étais pas impliqué directement dans le développement du 4S, mais ce projet s’était fait en concurrence du cal.68. Il utilisait le design du cal.52 de King Seiko sorti dans les années 70 tout en l’améliorant pour correspondre aux critères de manufacture de l’époque. Après la sortie du mouvement 3 aiguilles et date pour Seiko, il y a eu beaucoup de variantes créées avec différents affichages comme la réserve de marche par exemple, et le mouvement fut aussi utilisé chez Credor avec un design plus recherché.

Cal 68 vs cal 4S
Credit Cazalea sur https://www.watchprosite.com/seiko/credor-chronometer/876.1289191.10924976/

A: On n’a retrouvé de mouvement mécanique chez Grand Seiko qu’en 1998 avec le fameux 9S. Est-ce que c’était la durée nécessaire pour arriver à la maturité et au niveau d’excellence qu’on peut attendre d’un mouvement pour Grand Seiko?

FT: Le développement en interne d’un calibre mécanique de ce niveau n’est pas chose aisée, surtout après un laps de temps aussi long. En plus nous avions placé la barre très haute avec le nouveau standard GS qui devait dépasser les normes chronomètre. Cette histoire est bien décrite sur notre site (j’ai participé à son écriture et j’ai appris beaucoup de choses sur le 9S et le 4S): https://www.grand-seiko.com/global-en/special/10stories/vol5/1/

A: Une petite question plus triviale pour finir. Je sais que vous aimez les bonnes bouteilles et que vous êtes un homme de goût. Si vous deviez comparer Grand Seiko et Credor à des boissons, vous choisiriez quoi?

FT: Pour Grand Seiko, un single malt whisky, car les deux permettent d’apprécier le savoir-faire de l’artisan. Pour Credor, un grand cru de champagne car la marque s’apprécie plus dans un certain contexte social.

C’est un vrai privilège de pouvoir poser des questions à quelqu’un comme Fumio Tanaka, un vrai passionné d’horlogerie ayant eu une brillante carrière au sein du groupe, et je tiens à lui renouveler mes remerciements. 

Cet article est le premier d’une série qui sera dédiée à l’évolution des mouvements mécaniques de Seiko dans les années 90 et en quoi cette période a été fondatrice dans le développement de ce que sont aujourd’hui Seiko, Grand Seiko et Credor.

Vous pouvez dors et déjà lire l’article de mon ami Ken Hokugo que j’ai partagé l’an dernier sur le blog d’Ikigai Watches au sujet d’Akira Ohira, le créateur du fameux 9S de Grand Seiko: https://www.ikigai-watches.com/interview-avec-lhorloger-pere-des-grand-seiko-mecaniques-modernes-mr-akira-ohira/5491

Le nouveau tourbillon Grand Seiko: une crise d'identité ?

Grand Seiko a fait un buzz considérable dans le petit milieu de l’horlogerie en annonçant il y a quelques jours la sortie d’un mouvement d’exception, le T0. Comme toujours, nous avons eu droit à de nombreux types de réactions allant de l’excitation au scepticisme. Certains y voient la quête de la précision de GS, d’autres y voient un changement de philosophie. Mais la réaction que j’ai trouvé la plus intéressante de par sa pertinence et son élégance est celle de Richard Lee pour l’excellent site Watches by SJX, où il soulève la question d’une éventuelle crise d’identité chez Grand Seiko.

Je vous propose donc de revenir sur cette nouvelle qui n’a laissé personne indifférent afin d’essayer de se questionner sur cette éventuelle crise d’identité de Grand Seiko.

C’est quoi ce calibre T0 ?

La chose la plus importante à noter, c’est qu’il s’agit d’un concept. Ce mouvement n’est pas amené à être emboîté et commercialisé en l’état. C’est un exercice de style. Mais à l’image du monde automobile et de ses concept-cars, il est évident que ce mouvement va influencer les futures productions de la marque au lion.

Mais ce qui fait sa spécificité et soulève tant de réactions, c’est que ce mouvement est un tourbillon à force constante. Quézako?

L’énergie qui fait fonctionner une montre mécanique est emmagasinée dans le ressort de barillet de la montre, celui qui se tend lorsque l’on remonte le mouvement. Lorsqu’il est remonté au maximum, il délivre un couple important, mais au fur et à mesure qu’il se détend, le couple diminue. L’échappement ne fonctionne donc pas de la même manière au moment où le ressort est remonté au maximum (T0) ou après un jour ou deux (T24 ou T48).

Le système dit “à force constante” permet de gommer ces différences de couple et de délivrer toujours la même force à l’échappement, ce qui permet d'accroître la précision de la montre, qui reste la même à T0 ou à T24 ou T48. C’est d’ailleurs, d'après Fumio Tanaka (dont je vous reparlerai très rapidement), probablement une des raisons derrière ce nom: le mouvement reste précis comme si c’était toujours T0.

Au-delà de l’aspect très technique de ce mouvement, ce qui compte c’est qu’en laboratoire, ce mouvement tourne avec une dérive maximale de 0,5 secondes par jour, ce qui est excellent pour un mouvement mécanique.

Si on regarde un petit peu les explications de Grand Seiko sur ce calibre, on apprend qu’il est basé sur le fameux 9S pour ce qui est du barillet et du train de rouage, mais il faut bien évidemment voir que tout a été repensé et refait, le 9S n’étant qu’un point de départ. Il s’inspire aussi des calibre 89ST des chronographes développés par Seiko pour les JO de Tokyo ainsi que du calibre 45 qu’on retrouve dans les 45GS, 45GS VFA et dans la mythique Seiko Astronomical Observatory Chronometer., semble-t-il principalement pour le système de stop-seconde.

En plus de certaines lointaines inspiration historiques, ce mouvement a été développé en parallèle avec le nouveau mouvement Hi Beat sorti plus tôt cette année, le 9SA5. Même si de prime abord il ne semble pas y avoir beaucoup de points communs, il semblerait que la transmission d’énergie ainsi que le développement d’un spiral fixe associé à un balancier à inertie variable soient les deux grands points communs entre ces mouvements.

Certains n’ont d’ailleurs pas manqué de rappeler que ce n’est pas le premier tourbillon du groupe Seiko puisqu’il y a eu le fameux tourbillon Credor Fugaku ainsi que quelques autres déclinaisons un peu plus sobres, toujours chez Credor. Mais il n’existe aucun lien entre ce tourbillon et le T0 dont il est question aujourd’hui.

Bon, la technique c’est bien, c’est beau, mais ça barbe une grande partie des gens et ça ne suffit pas à répondre à notre question.

Il reste à mon sens un point essentiel, à coté duquel beaucoup de personnes sont passées: qui est le concepteur de ce mouvement?

Takuma Kawauchiya, le père du T0

Il n’est pas dans l’habitude de Seiko (et des entreprises Japonaises en général) de mettre en avant des individus.  Après tout, le Japon n’a pas la culture de l’individualisme mais bien au contraire de l’appartenance et de l’intégration à un groupe. Il existe d’ailleurs un dicton Japonais qui dit “Le clou qui dépasse appelle le marteau”. Je crois que l’image est plutôt claire…

On voit donc très peu de grands noms dans l’histoire de Seiko qui soit mis en avant par la marque. On connait tous évidemment Kintaro Hattori, le fondateur, ainsi que le grand designer Taro Tanaka, voir éventuellement l’ingénieur de talent Ikuo Tokunaga. Mais même ces deux derniers sont assez rarement mis en avant par la marque elle-même. Peu nombreux sont ceux qui savent qui est à l’origine du calibre 3180 de la première Grand Seiko ou du calibre automatique 9S sorti en 1998.

Mais depuis l’ouverture de la marque au marché international, celle-ci met d’avantage en lumière les individus derrière les montres, une façon subtile d’adapter leur communication aux occidentaux. C’est le cas particulièrement avec la série de portraits “Toki no Waza” où on découvre l’artiste laqueur Isshu Tamura, l’émailleur Mitsuru Yokosawa ou l’horloger du Micro Artist Studio Yoshifusa Nakazawa. (

https://www.seikowatches.com/global-en/special/tokinowaza/ )

Et alors que le génial Akira Ohira n’a jamais été mis en avant pour son fabuleux travail de conception pour le calibre 9S, la lumière est faite ici sur un jeune horloger de la section recherche et développement de Seiko Watch Corporation, le talentueux Takuma Kawauchiya. Et c’est là que les choses deviennent intéressantes...

Il faut savoir que majoritairement, le groupe Seiko forme ses horlogers en interne. En effet, ils disposent de centres de formation et favorisent les jeunes des régions où se situent leurs manufactures pour venir grossir leurs rangs. Il est extrêmement rare que Seiko embauche des horlogers formés ailleurs. Ainsi, ils s’assurent que leurs horlogers répondent à leurs exigences mais surtout qu’ils aient la même approche de l’horlogerie, la même philosophie. C’est le cas de tous les grands horlogers de Credor et Grand Seiko aujourd’hui tout comme c’était le cas d’Akira Ohira, le père des mouvements GS modernes.

Mais ça n’est pas le cas de Kawauchiya san.

Après une formation d’ingénieur au très réputé Tokyo Institue of Techniology, il a étudié au Tokyo Watch Technicum, une école administrée par Rolex Japon et qui propose la formation WOSTEP, une des plus réputées au monde (dispensée également en France, en Suisse etc).

Kawauchiya a rejoint la section R&D de Seiko Watch Corp en 2010 dès l’obtention de son diplôme, et il a commencé à réfléchir à la possibilité d’un tel mouvement dès 2012. Et c’est seulement après 7 ans de développement que le T0 a été officiellement annoncé, ce qui montre que Seiko travaille sur de tels mouvements depuis longtemps, bien avant le fameux virage de 2017 qui a signé l’ouverture sur le marché global.

Cela montre bien la volonté de Seiko, depuis déjà au moins 10 ans, d’élargir ses horizons et de puiser dans le vivier de compétences en dehors de leur giron, et les fruits de cette volonté commencent à se voir.

Il s’agit là d’un point crucial pour comprendre pourquoi ce mouvement ne ressemble pas à un mouvement Seiko ou Grand Seiko.  En effet ce jeune ingénieur et horloger de talent, spécialiste de la conception de mouvements, n’a pas été façonné par le moule de Seiko.

Alors, crise d’identité ou pas?

Il y a globalement deux visions qui s’affrontent:

D’un côté ceux qui voient, au travers de ce calibre impressionnant, la quête permanente de précision qui anime Grand Seiko depuis 60 ans. 

De l’autre côté, ceux qui estiment qu’un tourbillon s’éloigne de la philosophie de Grand Seiko, qui est de faire des montres simples, fiables, précises et belles.

Et je dois dire que je comprends les deux arguments.

Mais je rejoins plus l’avis des seconds.

Seiko dans son histoire a toujours cherché à développer des montres mécaniques d’une grande précision en revenant aux basiques et en poussant tout à la perfection. Ils ont ainsi développé leurs propres alliages, ils ont utilisé des technologies de pointe pour la fabrication des pièces, pour limiter les frottements, pour optimiser chaque partie du mouvement, ce qui a donné naissance à des mouvements de légende comme les 4580VFA ou 618xVFA. Ils ont travaillé d’arrache-pied pendant des années pour les concours de chronométrie en Suisse en développant dans mouvements de concours qui ont marqué l’histoire de ces compétitions.

L’approche qui consiste à développer un tourbillon à force constante ne s’inscrit pas, à mon sens, dans la tradition horlogère de Grand Seiko, ce qui comme nous l’avons vu, n’est pas étonnant compte tenu du concepteur de ce mouvement.

Un tourbillon, c’est toujours quelque chose d’impressionnant car c’est à la fois très technique et très visuel. Mais c’est un mécanisme qui a été conçu pour les montres de poche et dont le principe même est de camoufler les défauts de l’échappement à ancre. Un tourbillon est toujours une pièce impressionnante, faite pour exhiber un certain savoir-faire, c’est de l’art horloger mais ça n’est pas de la chronométrie au sens noble du terme. Et c’est ce qui me dérange le plus avec ce T0.

Grand Seiko a une philosophie, une approche de la chronométrie bien spécifique, basée sur des années d’expérience un tourbillon à force constante, bien qu’il soit exceptionnel de technicité, de finitions et de précision, ne s’inscrit pas dans cette lignée. C’est un changement de paradigme radical pour Grand Seiko.

Par contrei, l’art et l’horlogerie se marient à merveille au sein de la marque Credor, qui a su intelligemment se réinventer. Ce type de mouvement aurait toute sa place au sein de cette belle marque. Mais le problème, c’est qu’il s’agit d’une marque réservée quasi-exclusivement au marché Japonais, marché déjà conquis et convaincu du savoir-faire de Seiko.

Comme tout concept, ce mouvement T0 a pour but de mettre en avant un savoir-faire et aussi (surtout?) la dynamique qui habite la section R&D de Seiko Watch Corp. Il a pour but de véhiculer un message et ce message est clairement destiné à tous les amateurs d’horlogerie en dehors du Japon. Et pour cela, il n’était pas possible d’utiliser un autre canal que Grand Seiko, LA marque haut de gamme du groupe en dehors du Japon. Compte tenu de la segmentation actuelle des gammes et marques de Seiko, il n’était pas possible de faire apparaître ce mouvement sous un autre nom sans brouiller d’avantage les lignes.

Je ne pousserai pas les choses jusqu’à dire que ça ait été fait par dépit, au contraire, mais ça force Grand Seiko a faire un grand écart assez périlleux entre son entrée de gamme avec le quartz 9F et le haut du panier avec les modéles qui suivront la sortie de ce concept. De là à penser que Grand Seiko va se segmenter en deux, avec d’un coté les classiques 9F, 9S et 9R, et de l’autre les 9SA, 9RA et autre Masterpieces (avec probablement bientôt un tourbillon), il n’y a qu’un pas…

Conclusion

Comme cela a déjà été évoqué plusieurs fois, Grand Seiko a entamé un virage essentiel dans son histoire en devenant le fer de lance du groupe dans sa conquête de l’occident et de la Chine, et la bataille dans laquelle ils se sont engagé est avant tout une bataille d’image et de communication.

Et en ce sens, le T0 est une réussite qui montre à la fois la volonté de Grand Seiko de s’installer définitivement dans le secteur haut de gamme et “Haute Horlogerie”, c’est également un message clair sur la dynamique de la marque en terme d’innovation et de R&D, tout en mettant en lumière le savoir-faire du groupe. C’est une communication juste et intelligente, qui laisse en plus entrevoir ce sur quoi la marque va se développer dans l’avenir. Mais c’est également une réponse claire à la question de la crise d’identité: il n’y a aucune crise, mais bel et bien une nouvelle identité fermement et fièrement mise en avant. 

Plus que jamais ce 60ème anniversaire est une renaissance et un nouveau départ pour la marque, mais qui ne se fait pas sans une vraie (r)évolution radicale de l’ADN même de la marque...

La nouvelle dynamique de Grand Seiko

Avec l’ouverture dans les prochains jours de la plus grande boutique Grand Seiko au monde Place Vendôme, il me semblait utile de revenir sur l’évolution de la marque ces dernières années. Ce billet fait donc suite à l’article «Les évolutions de Grand Seiko depuis 60 ans», en se concentrant plus particulièrement sur l’histoire très récente et le virage très marqué qu’a effectué la marque. En partageant mon point de vue sur les choix qui ont amené GS dans cette nouvelle direction depuis un peu plus de trois ans, j’espère apporter quelques réponses et quelques pistes de réflexion sur la stratégie qui semble se dégager.

Commençons par un petit rappel de l’évolution de la situation sur ces dernières années.

Tout commence en 2017 à Baselworld quand Shinji Hattori annonce que Grand Seiko devient une marque indépendante de Seiko, enfin distribuée officiellement sur le marché international.

Je vous avoue que j’ai été très surpris par cette décision et que je ne l’avais clairement pas comprise. Je n’y voyais qu’un argument marketing pour dire «une Grand Seiko n’est pas qu’une Seiko». Pire encore, en tant que fan absolu de Seiko, j’y voyais presque une honte de porter le nom de Seiko fièrement en haut du cadran, un réel affront à la maison mère. Rien de plus qu’un nouveau type de cadran et un argument marketing douteux. Quelle naïveté…

Mais petit à petit, au fur et à mesure des nouvelles informations, j’ai commencé à prendre conscience de ce qui se passait. 

Rapidement, Seiko annonce la création de Grand Seiko Corporation of America, succursale direct du Seiko Group, avec à sa tête le Français Brice Le Troadec, ancien responsable d’Omega USA. GS America inaugure ensuite de trois boutiques en nom propre, une à New York, une à Miami et une à Los Angeles. Une équipe dédiée exclusivement à la marque s’occupe de son développement et de sa distribution. 

L’opération est supervisée par Akio Naito, directeur vice-président exécutif de Seiko Watch Corporation et responsable de tout ce qui touche au groupe en dehors du Japon.

Sous son impulsion, Grand Seiko voit sa popularité exploser au Etats-Unis, devenant rapidement le plus grand marché de la marque après le Japon et rejoint le top 10 des marques entre 5000 et 10000$. Au travers de partenariats avec des grands noms comme Hodinkee ou Red Bar, ainsi qu’avec de dizaines de détaillants à travers le pays, Grand Seiko s’installe très rapidement dans le paysage horloger outre-Atlantique. La stratégie est agressive et efficace, la marque comprend les enjeux de la présence en ligne, d’une communication adaptée, d’un réseau de distribution de qualité, ainsi que le rôle que jouent les clients et amateurs de la marque qui vont à leur tour parler de GS. Les Américains appellent d’ailleurs ce type de clients des «évangélistes» car une fois convaincus, ils partagent la bonne parole et convertissent leurs entourage. Je ne peux évidemment pas évoquer le succès grandissant de Grand Seiko aux Etats-Unis sans nommer mon ami Joe Kirk, brand curator et training manager de GS of America et ultime ambassadeur de la marque.

Face au succès rapide de la stratégie de Mr Naito aux Etats-Unis, la maison mère lui confie en avril 2019 la rênes de l’Europe. Les changements ne se font pas attendre et après avoir évalué les problématiques et les enjeux du marché Européen, Akio Naito met en place une stratégie proche de celle lancée aux Etats-Unis en créant cette fois-ci Grand Seiko Europe. Après avoir recruté Brice Le Troadec chez Omega pour les Etat-Unis et David Edwards chez Richard Mille pour le Royaume-Uni (en étroite collaboration avec GS America de par la langue commune), c’est chez Longines (et anciennement Omega) qu’est recruté le directeur de GS Europe, Frédéric Bondoux.

Le rôle de GS Europe est clair: développer la marque et son image en proposant une stratégie et une offre unifiées sur le territoire de l’Europe continentale, tout en s’adaptant aux différents marchés Européens. C’est également GS Europe qui sera directement en charge de la nouvelle boutique qui ouvrira dans quelques jours Place Vendôme.

La stratégie semble claire pour Grand Seiko: conquérir l’occident et s’imposer dans le paysage horloger.

Pour mieux comprendre les enjeux et les choix stratégiques qui ont été faits et qui vont suivre dans les prochaines années, il me semble important de se demander à quelle problématique ceux-ci répondent.

Dans les années 60 déjà, Seiko est parti à la conquête du monde, que ce soit par le biais des concours de chronométrie, des JO de Tokyo en 1964 ou avec les «World’s first» chronographe automatique et montre à quartz de 1969. À l’époque, le but était de montrer que les Japonais avaient rattrapé leur retard et qu’ils avaient les capacités techniques de produire des montres de qualité égale aux montres Suisses.

Aujourd’hui, le challenge est totalement différent. Ca n’est plus une bataille technique ni technologique, mais une bataille d’image. En effet, depuis des dizaines d’années l’image de Seiko en occident est celle d’une marque d’entrée de gamme.

Or, la nouvelle stratégie du groupe est très claire: vendre moins, mais plus cher. Les responsables de la marque annoncent même les chiffres précisément en mettant le coeur de cible de GS sur le créneaux des 7000$ et plus alors que le prix moyen actuel est de 6300$. C’est une stratégie qui semble très adaptée, voir nécessaire dans une période où l’entrée de gamme et le milieu de gamme ne se portent pas très bien. Mais mettre l’accent sur le haut de gamme du groupe - Grand Seiko donc - dans les conditions actuelles (image de marque, marketing, réseau de distribution etc) semble très risqué voir quasi impossible. Il fallait donc tout revoir.

Puisqu’il semblait impossible de faire cohabiter l’image de luxe de Grand Seiko avec la représentation que l’on se fait de Seiko en occident, le choix le plus avisé était donc de séparer les deux entités. Il est évident que Grand Seiko ne sera jamais totalement détaché de Seiko, ne serait-ce que par la proximité de leurs deux noms et leur histoire commune, mais en mettant en place des équipes, un marketing, une communication, une stratégie, des produits, un réseau spécifiques comme cela a été fait avec grand succès aux Etats-Unis, GS lance maintenant son offensive sur le vieux continent et cherche à développer une image propre à sa marque, une image de luxe comme celle dont elle bénéficie au Japon. 

Quelles sont les conséquences de cette stratégie?

La première conséquence observable pour les clients est l’élargissement de la gamme. En effet, Grand Seiko depuis quelques années maintenant propose de plus en plus de modèles typés sport, des montres plus modernes ou au contraire des montres plus précieuses qui font la part belle à l’artisanat et aux métaux précieux. La gamme a d’ailleurs été restructurée en trois familles: élégance, héritage et sport.

On voit donc que GS emprunte aux autres marques du groupe, avec des plongeuses professionnelles ou des montres bijoux, des codes propres à Prospex et Credor par le passé. D’ailleurs le risque d’un tel choix est de brouiller les lignes entre ces différentes marques du groupe. Avec des prix et des philosophies qui se rejoignent, Grand Seiko va devoir continuer à «éduquer» ses clients sur les subtilités et les nuances qui font tout le charme de la marque. Mais en tant que marque à part, il est logique de développer une offre plus complète.

Au-delà de cette diversification, il y a également une volonté claire de se repositionner sur un prix moyen plus élevé, sans pour autant abandonner l’entrée de gamme si populaire. Cela se voit d’une part avec l’augmentation du prix moyen des nouveautés, mais aussi par la production de quelques pièces exceptionnelles à des tarifs très largement supérieurs à ce dont on a l’habitude avec Grand Seiko.

Pour aller avec ce repositionnement tarifaire, Grand Seiko opte pour développer un réseau de partenaires premium, comme Watches of Switzerland en Angleterre ou Chronopassion en France pour ne citer qu’eux.

En plus de ce réseau, la marque développe son propre réseau de boutiques dans les endroits les plus luxueux de la planète: Beverly Hills à Los Angeles, Madison Avenue à New York, le très huppé Design District de Miami, Knightsbridge à Londres et évidemment la Place Vendôme à Paris, symbole ultime de luxe.

Pour répondre à ses nouvelles ambitions, Grand Seiko a annoncé l’augmentation de ses moyens de production pour les mouvements mécaniques avec la construction d’un nouveau bâtiment sur ses installation de Morioka, le Grand Seiko Studio Shizukuishi.

La question que se posent beaucoup d’amateurs de longue date, c’est de savoir comment Grand Seiko va réussir à maintenir la même qualité exceptionnelle qu’on leur connait sans faire flamber les prix, tout en augmentant sa production? Une équation qui semble impossible. Avec le développement de la marque à l’international, les spécialistes estiment que la production a au minimum triplé ces dernières années. Au-delà du repositionnement tarifaire, on voit donc que l’agrandissement des infrastructures de Seiko Instruments Inc. dans le nord du Japon était nécessaire et que la séparation de la production de Seiko et Grand Seiko au sein même de la manufacture est un autre élément de réponse. Reste à savoir ce qu’il en est de Seiko Epson (en charge du quartz et du Spring Drive) ainsi que de la formation des opérateurs, des horlogers, du contrôle qualité etc, mais aussi évidemment du SAV.

Comme avec toute grande évolution, le virage entreprit par la marque laissera inévitablement quelques personnes sur le bord de la route, tout en trouvant sa nouvelle audience, plus large. Mais je trouve ça intéressant de constater que la marque reste fidèle à son ADN, tant sur le point du design que de la technique horlogère en elle-même.

Comme je l’ai déjà dit au sujet de la SLGH002, il me semble évident que Grand Seiko adapte son langage visuel à sa nouvelle cible et réussi le tour de force de s’inspirer de ses meilleurs designs du passé tout en continuant à réinterpréter la fameuse Grammaire du Design de Taro Tanaka (ou plutôt le style Grand Seiko). Ce sujet sera bientôt approfondi dans un article dédié. Ils donnent également un nouveau souffle à la marque avec des designs totalement nouveaux comme le design de la Thin Dress Series de Kiyotaka Sakai, inspiré des courbes élégantes que dessinent les voiles d’un bateau gonflées par le vent.

Techniquement, Grand Seiko n’abandonne pas sa quête permanente de l’excellence, avec le lancement il y a peu d’une nouvelle génération de 9F, mais surtout des deux nouveaux calibres d’exception que sont le Hi Beat 9SA5 et le Spring Drive 9RA5. Là aussi, ils réussissent le tour de force de répondre aux attentes des amateurs - plus belles décorations, mouvements plus sexy, augmentation de la finesse, augmentation de la réserve de marche, indicateur de réserve de marche au dos du mouvement etc - tout en restant fidèle au passé (Hi Beat et pont traversant comme sur le mythique calibre 45) et à leur quête permanente de la précision et de la fiabilité. Mais ils continuent aussi à innover avec ce nouvel échappement à impulsion directe et indirecte tout simplement exceptionnel ou avec une version encore plus incroyable du Spring Drive.

Il est également rassurant de voir que Grand Seiko est à l’écoute de ses clients et fait évoluer intelligemment son offre grâce à sa diversification, ses designs et sa R&D.

En conclusion, je dirais que pendant de longues années, Grand Seiko a été défini par son marché, le Japon, et par ses clients majoritaires, des hommes d’un certain âge avec un bon pouvoir d’achat. Mais pour sortir des frontières de l’archipel, la maison mère a bien compris que la marque devait se réinventer pour toucher un nouveau marché et une nouvelle clientèle, un pari risqué mais nécessaire pour la pérennité de GS dans une période très difficile pour l’horlogerie de manière globale.

Avec ce recul de quelques années et à la veille de l’ouverture de la boutique Place Vendôme, symbole ultime de cette nouvelle dynamique, force est de constater que la direction de Seiko Watch Corporation et Akio Naito ont su donner un souffle nouveau avec une vision claire et des objectifs à court, moyen et long terme. Ils ont également su s’entourer des bonnes personnes pour incarner cette nouvelle dynamique. Ils ont fait des choix pertinents pour offrir une renaissance à Grand Seiko pour son 60ème anniversaire et partir à la conquête de l’occident (puis probablement par la suite de la Chine). Tout au long de son histoire, GS a su s’adapter et évoluer, mais les changements que nous traversons actuellement sont sans commune mesure dans l’histoire de la marque. 

Je suis très excité de voir ce que GS nous réserve pour la suite et de visiter ce nouveau haut lieu de Grand Seiko sur la plus belle place du monde !